หลักสูตรผู้บริหารรุ่นใหม่ธุรกิจไทย–จีน รุ่นที่ 3 (Young 3) จัดเวทีบรรยายพิเศษในหัวข้อ “ถอดรหัสหัวใจความสำเร็จของ Creative Service ในสายตาผู้บริโภคจีน” เมื่อวันที่ 16 พฤษภาคม 2569 ณ โรงแรมดิเอมเมอรัลด์ รัชดาฯ ซึ่งจัดขึ้นภายใต้ความร่วมมือของสถาบันสื่อและบริหารธุรกิจไทย–จีน สมาคมผู้สื่อข่าวไทย–จีน และหอการค้าไทย–จีน โดยได้รับการสนับสนุนจากสถานเอกอัครราชทูตสาธารณรัฐประชาชนจีนประจำประเทศไทย และ China Media Group เพื่อมุ่งสร้างความสัมพันธ์และขยายโอกาสทางเศรษฐกิจการค้าระหว่างสองประเทศ โดยมี ดร.ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์ นักวิจัยจากศูนย์แม่โขงศึกษา สถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นวิทยากรผู้ถ่ายทอดเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคจีนผ่านกรณีศึกษาแบรนด์ชั้นนำ
การบรรยายชี้ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในตลาดจีน โดยเฉพาะนิยามความคุ้มค่าที่เปลี่ยนไปสู่การให้คุณค่ากับไอเดียและประสบการณ์ (Beyond Traditional Product) มากกว่าตัวสินค้าที่เป็นชิ้นส่วนวัตถุดิบ เช่นเดียวกับกรณีศึกษาของ TeamLab กลุ่มศิลปินดิจิทัลระดับโลกที่ประสบความสำเร็จจากการนำเทคโนโลยี ดนตรี แสง สี และการออกแบบพื้นที่มารวมกันจนเกิดเป็นความรู้สึกจมดิ่ง และขับเคลื่อน Soft Power อย่างแยบยลผ่านสุนทรียศาสตร์ ความละเอียดอ่อน และบรรยากาศโดยไม่ต้องป่าวประกาศ ซึ่งพฤติกรรมชาวจีนยุคดิจิทัลในปัจจุบันไม่ได้ต้องการเพียงแค่นั่งมอง แต่ต้องการเดินค้นหา ถ่ายภาพ และอัดวิดีโอ เพื่อนำไปโพสต์บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นการทำหน้าที่เป็นนักโปรโมตให้แบรนด์โดยอ้อม ดังนั้น สินค้าหรือบริการที่มีรูปลักษณ์ถ่ายรูปสวย (Photogenic) จึงกลายเป็นใบเบิกทางที่สำคัญอย่างยิ่งในตลาดจีน
ในส่วนของภาคบริการและการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม แบรนด์ไทยหลายแบรนด์ได้แสดงให้เห็นถึงการปรับตัวสู่การเปลี่ยนรูปแบบการเสพสินค้า (Value Reversal) อย่างเด่นชัด เช่น โครงการ Elephant Freedom Project ในเชียงใหม่ ที่เปลี่ยนจากการแสดงช้างแบบเดิมมาเป็นการท่องเที่ยวเชิงจริยธรรมที่เน้นความเห็นอกเห็นใจสัตว์ นำเสนอเรื่องราวช้างแต่ละเชือกในฐานะปัจเจกที่มีชีวิตจิตใจ สอดรับกับคนจีนยุคใหม่ที่ให้คุณค่ากับการปกป้องสัตว์ป่าสูงมาก เช่นเดียวกับแบรนด์สปาและเครื่องหอมหรูอย่าง Panpuri ที่นำสมุนไพรและศาสตร์การนวดไทยโบราณมาสร้างเรื่องราวความลึกซึ้งทางวัฒนธรรม ผ่านกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์อย่างตะไคร้ มะขาม และข้าวหอมมะลิ ควบคู่ไปกับดีไซน์บรรจุภัณฑ์ที่เรียบหรูระดับสากล
นอกจากนี้ การชุบชีวิตงานฝีมือและการนำนวัตกรรมรักษ์โลกมาใช้ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ดึงดูดเม็ดเงินจากผู้บริโภคจีนได้เป็นอย่างดี โดยแบรนด์ GOOD GOODS ได้พลิกโฉมงานสานดั้งเดิมด้วยการใช้สีสันที่สดใสทันสมัย จนทำให้คนจีนยอมจ่ายเพราะคุณค่าทางจิตใจและความรู้สึกว่าได้ช่วยเหลือสังคม นำไปสู่การบริโภคเชิงจิตวิญญาณ ขณะที่แบรนด์ Poopoo Paper ประสบความสำเร็จจากการนำมูลช้างมาเข้าสู่กระบวนการเศรษฐกิจหมุนเวียนจนกลายเป็นกระดาษแฮนด์เมด ซึ่งสร้างความประหลาดใจและกลายเป็นหัวข้อไวรัลในโลกออนไลน์ โดยมีการเปิดหน้าร้านออฟไลน์ให้ลูกค้าได้ทดลองทำด้วยตนเองเพื่อเพิ่มมูลค่าทางประสบการณ์
สำหรับกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคและไลฟ์สไตล์ แบรนด์ “เถ้าแก่น้อย” คือตัวอย่างของการนิยามความสร้างสรรค์แบบไทยด้วยการผสมผสานสิ่งที่มีอยู่เดิมเข้ากับรสชาติจัดจ้านอันเป็นเอกลักษณ์ เช่น รสต้มยำและรสเผ็ด ควบคู่ไปกับดีไซน์บรรจุภัณฑ์ที่มีสีสันสดใสตอบโจทย์รสนิยมคนรุ่นใหม่ และการสร้างเรื่องราวการต่อสู้ชีวิตของเจ้าของแบรนด์จนสร้างแรงบันดาลใจและทัศนคติแห่งความสำเร็จให้แก่ผู้ซื้อ ยิ่งไปกว่านั้น แบรนด์เครื่องดื่ม “ชาไทย” ในปัจจุบันก็ได้รับการยกระดับจากน้ำชงธรรมดาสู่สินค้าไลฟ์สไตล์พรีเมียมในคาเฟ่หรู มีการผสมผสานวัฒนธรรมแบบ Hybrid Branding ทั้งดีไซน์สไตล์ญี่ปุ่นและเกาหลี จนเกิดกระแสไวรัลในแพลตฟอร์ม Xiaohongshu และ TikTok รวมถึงวัฒนธรรมการรีวิวเมนูลับใน 7-Eleven ที่เปลี่ยนให้ผู้บริโภคกลายเป็นผู้ช่วยทำการตลาดไปในตัว
กระแสความแรงของคาแรคเตอร์อาร์ตทอยและมาสคอตอย่าง “Butterbear” หรือหมีเนย ก็เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาของการสร้างตัวตนแบบทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ที่เชื่อมโยงเข้ากับธุรกิจแห่งการเยียวยาจิตใจ (Healing Economy) ในยุคที่ผู้คนเผชิญความเครียด ภาพลักษณ์ที่นุ่มนิ่มอบอุ่นและกิจกรรม Pop-up Store ในทำเลทองทำให้เกิดการบอกต่ออย่างรวดเร็ว โดยมีการออกสินค้ารุ่นลิมิเต็ดที่น้องหมีสวมชุดไทยเพื่อผสมผสานเอกลักษณ์ท้องถิ่นให้น่ารักเข้าถึงง่าย เช่นเดียวกับแบรนด์ผ้าไหมระดับตำนานอย่าง “Jim Thompson” ที่สร้างเสน่ห์จากประวัติศาสตร์และความลึกลับของผู้ก่อตั้ง ยกระดับสินค้าด้วยลวดลายร่วมสมัยและพิพิธภัณฑ์ที่มอบประสบการณ์เรียนรู้วัฒนธรรมและการผลิตที่ยั่งยืน จนได้รับการยอมรับในฐานะของขวัญระดับพรีเมียม
ทางด้านธุรกิจบริการขนาดใหญ่อย่าง “การบินไทย” ได้พิสูจน์ถึงความสำเร็จในการแปรรูปวัฒนธรรมเป็นภาษาพาณิชย์และการสร้างประสบการณ์ผ่านสัมผัสทั้งห้าอย่างครบถ้วน ไม่ว่าจะเป็นสีม่วงอันหรูหราสง่างาม ชุดผ้าไหมไทย ดนตรีบรรเลงนุ่มนวล รสชาติอาหารไทยต้นตำรับ กลิ่นหอมของดอกกล้วยไม้ และการบริการที่สะท้อนปรัชญา “น้ำใจ” ซึ่งมอบคุณค่าทางอารมณ์ที่เหนือกว่าการเดินทางทั่วไป และทำให้ลูกค้ารู้สึกอบอุ่นเสมือนถึงเมืองไทยตั้งแต่เครื่องยังไม่ลงจอด
ดร.ฐณยศ ได้สรุปบทเรียนสำคัญจากกรณีศึกษาทั้งหมดว่า หัวใจสำคัญที่ผู้บริโภคจีนในปัจจุบันมองหา ประกอบด้วย 4 ปัจจัยหลัก คือ ประสบการณ์สำคัญกว่าวัตถุ โดยผู้บริโภคยินดีจ่ายเพื่อเข้าไปมีส่วนร่วมและสัมผัสประสบการณ์จริง สุนทรียภาพที่แชร์ได้ ซึ่งสินค้าและบริการต้องมีความสวยงามขึ้นกล้องเพื่อใช้เป็นวัตถุดิบในการแสดงตัวตนบนโลกโซเชียล การเยียวยาทางอารมณ์ ที่มุ่งเน้นความผ่อนคลายและความสุขในชีวิต และสุดท้ายคือ การผสมผสานวัฒนธรรม ที่ยังคงรักษาจิตวิญญาณท้องถิ่นแต่มีรูปลักษณ์ที่ทันสมัยเป็นสากล นอกจากนี้ แบรนด์ในอนาคตยังต้องให้ความสำคัญกับการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนแบรนด์ การสร้างความโปร่งใสใส่ใจสังคม และการสร้างแบรนด์ที่เข้าถึงประสาทสัมผัสทั้งห้า เพื่อสร้างความประทับใจที่ยั่งยืนในใจของผู้บริโภคยุคใหม่สืบไป
